电商代运营|入门级直通车定向推广攻略

作者:江苏寰宇电商 时间:2020-09-19

众所周知,直通车推广分为两大块,分别是搜索推广和定向推广,而定向推广又被称为“小钻展”。虽然定向推广普遍点击率低,流量不太精准,但其凭借较低的点击单价,不错的投产比,作为产品流量瓶颈期或爆款打造过程的流量补充方式,对产品权重的提升有着不可替代的作用。

想要运用好定向推广给店铺产品带来效果,需要理解定向推广的基础原理,选择合适的人群包投放,对展示位置的研究分析以及最重要的推广策略和优化技巧。那么,对于定向推广,您又了解多少呢? 



一、定向推广优化技巧

直通车定向推广原理是通过用户的行为,构建用户模型,将用户兴趣和需要映射到类目,将类目产品主动推荐给用户,实现精准营销。当一个用户在淘宝上进行购买、收藏、浏览等操作时,都会被淘宝记录,并利用淘宝庞大的数据库,通过创新的多维度人群定向技术,将要推广的信息展现给目标人群。在大数据时代和千人千面背景下,定向推广其独特的优势越来越受到广大商家的追捧,势必成为店铺引流下又一推广利器。

下面将从定向推广的基础原理、人群投放、展示位置三方面进行剖析阐述:

1、基础原理

根据生意参谋-访客分析,只针对产品下单数较多的省份进行投放。c.关闭或低力度推广站外的定向,防止通投位置展现量太大,点击率比较低,导致定向质量得分降低。

2、投放人群

1)智能投放

综合评估访客、购物意图、其他等多种纬度挖掘最适合该产品的人群。最基础的人群包,建议选择投放,流量较精准,出价会比较低,投入产出比较高。

2)访客定向

访客定向分为“喜欢同类店铺的访客”和“喜欢我店铺的访客”

a. 喜欢同类店铺的访客是根据近3个月内,浏览、收藏、、加购物车、购买过同类店铺商品的客户(除去我店铺的访客),适合需要新客营销或者有流量需求的,易转化成为老客。

b. 喜欢我店铺的访客是根据近3个月内,浏览、收藏、加购物车、购买过我店铺商品的客户,适合需要老客户营销或者老客户转化高的店铺投放。


3搜索重定向

开通搜索重定向会将产品投放给搜索过“该产品设置的关键词推广”的买家,适合精准长尾词质量得分高的计划产品开启,流量相比购物意图定向不精准。


4)购物意图定向 

根据投放的产品标题,系统筛选出可以代表该产品的多种关键词组合,则对应为有该关键词购物意图的买家人群,而买家人群的购物意图是通过其在淘内触达的商品分析得出,类似关键词推广,适合需要精细化分人群设置出价及获取更多流量的店铺投放。

3、展示位置

1建立计划:由于搜索对定向的产品质量分有一定的影响,因此可以在定向计划中开启搜索推广,加入点击率较高的关键词,初期一定程度上可提高该产品的定向权重,或在原有关键词推广的计划,精准长尾词为主且质量得分高,会间接影响定向产品的隐藏质量分。

2优质位置

展现逻辑:系统从买家行为中分析出买家本身特点或购物倾向,将这些属性归为人群包,由卖家进行选择和竞价,出价高且买家反馈好的产品被展现。

扣费公式:扣费=出价×质量分

出价:pc端实际出价=智能投放出价×(1+人群溢价)×(1+位置溢价),而移动端实际出价=pc端实际出价×移动折扣,溢价比例为1%-300%。

质量分:质量分影响因素有产品权重,点击率、买家体验,创意反馈等。

a. 手机淘宝消息中心_淘宝活动-无线站内;

优势:整个专题页都为直通车推广产品,展现机会大,转化高。

b. 手机淘宝首页_猜你喜欢-无线站内;

优势:除首焦外流量最大的黄金位置,流量超大。

3)站外位置

站外资源具有使用人数少,曝光量大的特点,同时点击率低也是在非购物场景下不可避免的,部分类目可尝试开启站外定向推广。


二、定向推广认识

1、分时、地域、站外

分时折扣根据生意参谋,针对店铺或产品的访客分析进行设置,对流量大,成交多的时间段提高溢价。地域投放分两种方式,预算足够的情况,可选择除偏远地区的所有地域进行投放,预算不多的情况。

2、展示位置溢价

同样采用“上坡法”进行设置,开启所有优质位置的,统一溢价比例为10%,待展现量达到一定量级后,逐步提高溢价,中后期根据效果对投产好的位置独立提高溢价,高峰期在“我的购物车”和淘宝收藏夹“以及无线端的”消息中心-淘宝活动“三个地方提高溢价,活动收尾期则加大”物流详情页“及”已买到产品“的溢价力度。


三、定向推广的推广策略

1、定向推广作为流量补充方式,对于产品权重要求比较高,建议选择店铺销量基础好,流量大点击率高的产品开启定向,新品不建议开启定向,因为新品没有销量和点击率等因素帮助系统判断,所以要出比较高的价格才能拿到排名和展现。

2、人群投放中购物意图定向是根据产品标题和产品属性,精确。

上述三类方法就是通车定向推广攻略,对于新手来说是很有帮助的。